Quels sont les concepts et définitions utiles à la mise en oeuvre d’une stratégie SEO pour l’entreprise?

par | 12 mars 2021 | SEO

Pourquoi apprendre le langage SEO?

Partager un lexique technique, voire des éléments fondamentaux d’une culture professionnelle, facilite grandement la communication, rendant ainsi toute collaboration bien plus efficace et agréable. Ce vocabulaire et ces concepts du SEO confèrent donc un cadre solide à son apprentissage. Ils seront alors utiles aussi bien à l’entrepreneur individuel, qu’aux professions libérales, chefs d’entreprise ou managers en charge du marketing, souhaitant aborder le référencement naturel pour promouvoir et vendre des services ou des produits. Les professionnels peuvent réaliser le travail de référencement naturel en interne, dans l’entreprise ou au sein d’un service de l’entreprise. Ils peuvent aussi le confier à un prestataire externe. Dans tous les cas, il est indispensable de parler le même langage pour atteindre un but commun: être premier dans Google !

C’est quoi Google?

Google est un moteur de recherche, c’est-à-dire un outil informatique, en apparence gratuit, disponible sur Internet et utilisable en ligne pour recenser et hiérarchiser une liste de pages Internet pouvant répondre à une recherche par mot-clé. Pour cela, son algorithme indexe un très grand nombre de pages Internet dans ses bases de données et il les décrit selon des critères de qualité déterminés par ses concepteurs. Google analyse non seulement le code informatique (code source) des pages Internet mais également des paramètres plus complexes à décrire et à ordonner objectivement:

 

      • qualité de l’ergonomie
      • engagement des visiteurs
      • facilité de navigation
      • richesse sémantique
      • style du texte
      • justification des arguments
      • intérêt des illustrations
      • utilité des documents téléchargeables
      • sincérité du propos
      • notoriété du contenu
      • légitimité de l’auteur
      • pertinence des liens externes

 

En somme, la qualité du fond et de la forme d’une page doit être suffisamment élevée pour convaincre Google qu’elle est celle qui apportera le plus de satisfaction à l’internaute formulant une intention de recherche.

Google est utilisé dans plus de 9 recherches Internet sur 10 en France. Sa part de marché est moins importante dans certains pays tels que les USA (Bing), la Russie (Yandex), la Chine (Baidu) ou la Corée du Sud (Naver).

A quoi sert Google?

L’internaute exprime une intention de recherche par un mot-clé, ou par une combinaison de mots-clés, qu’il enregistre dans l’interface Google. Pour le concepteur d’une page Internet, cet ensemble de mots-clés constitue sa requête cible. Les paramètres techniques, fonctionnels, graphiques et sémantiques constituant cette page doivent contribuer à y répondre. Cette requête cible est généralement déterminée par le responsable d’un site Internet selon des critères relevant souvent du marketing, puis elle est formulée suite à une étude de marché. Plus l’expression de la requête cible est complexe (recherche de longue traîne) moins il y a de chance que la page Internet apparaisse dans Google, mais plus il y a de chance que l’internaute exposé à cette page clique dessus et soit intéressé par ce qu’elle propose.

Qu’est-ce que la SERP?

Le résultat d’une recherche est généré automatiquement et affiché à l’écran sur une page Internet à l’adresse du moteur de recherche utilisé. Cette page est appelée Search Engine Results Page (SERP) en anglais. Elle est principalement constituée d’une liste de liens pointant vers les pages ressources, considérées comme les plus pertinentes par Google pour répondre à l’intention de recherche. Ces liens sont affichés sur plusieurs pages, dans l’ordre décroissant de pertinence. Plus on s’éloigne du haut de la première page, moins l’internaute aura de chance de voir un résultat.

Qu’est-ce que le SEO?

Le Search Engine Optimisation (SEO) est le terme anglais désignant le référencement naturel, ensemble de techniques et de pratiques permettant d’être mis en avant dans la SERP de Google. Lorsqu’une page Internet est créée ou modifiée, Google la visite une première fois puis, si cette découverte lui plaît, l’indexe dans sa base de données, c’est-à-dire qu’il l’archive, la décrit et la classe. Pour répondre à la requête d’un internaute, Google parcourt sa base de données afin de sélectionner et hiérarchiser les pages Internet ayant la plus grande probabilité de répondre à l’intention de recherche de l’internaute.

Le référencement naturel est aussi parfois appelé référencement organique, pour souligner son aspect “sain, gratuit et sans intervention humaine”. Bien sûr, ces aspects ressemblent plus à un slogan publicitaire qu’à la réalité. Je préfère donc m’en tenir au terme de référencement naturel, ou de SEO pour aller plus vite.

Et qui est Googlebot?

La visite (appelée crawl en anglais) d’un site Internet par Google (dans le but d’indexer ses pages) est effectuée par Googlebot. C’est le nom du programme informatique (assimilable à un robot composé d’algorithmes, de codes informatiques déterminant des fonctionnalités et des logiques conditionnelles) conçu par Google pour effectuer cette action. Googlebot évalue d’abord la conformité technique d’une page Internet qu’il découvre, puis il décide de l’indexer, ou pas. Ses critères de décision sont en partie inconnus mais ses exigences techniques sont mieux connues. Comme les capacités (stockage, bande passante, vitesse) de Google ne sont pas infinies, celui-ci dispose d’un budget de crawl (budget crawl) limité pour visiter et indexer Internet. Ainsi, plus un site Internet comporte de pages à lui soumettre plus il est probable que Googlebot n’indexe pas tout le site Internet à sa première visite. Il est ensuite impossible de savoir quand il reviendra, sans doute dans plusieurs semaines. C’est pourquoi il est recommandé de désindexer (indiquer à Googlebot qu’il n’est pas utile d’indexer) certaines pages de faible enjeu pour la notoriété du site Internet. Exemple: les pages institutionnelles (mentions légales, conditions générales de vente, politique de confidentialité) et les pages de transaction telles que Panier, Validation de commande ou Inscription.

Qu’est-ce que le SEA?

La SERP affiche non seulement les résultats naturels de la recherche déclenchée par un internaute, mais également des résultats identifiés par le terme Annonces, chez Google:

Annonce Google SEA

Annonce Google SEA

Ces résultats sont déterminés selon les principes du référencement payant, Search Engine Advertising (SEA) en anglais. Les emplacements les plus hauts dans la SERP sont réservés au SEA. Ils sont évidemment à privilégier pour attirer des visiteurs sur une page Internet. Ils sont vendus aux enchères par Google: Google Adwords. Plus la requête sur un mot-clé (ou plusieurs mots-clés combinés) est concurrentielle, plus l’enchère est élevée. La rémunération de Google est proportionnelle au nombre de clics sur un lien payant. La valeur d’une requête est exprimée en coût par clic, Cost Per Click (CPC) en anglais. Google tient cette comptabilité pour lui-même et pour ses clients. Google met cependant tout en œuvre pour que son moteur de recherche soit le plus fiable possible, afin d’attirer la confiance des annonceurs payants. Pour un annonceur, le bénéfice du SEA est bien plus éphémère que celui du SEO. Dès qu’un entrepreneur arrête de financer une enchère sur un mot-clé, il perd le trafic payant en provenance de cette recherche.

Quelle est la différence entre le taux de clics et le taux de rebond?

Le taux de clics d’une page Internet, Click-Through Rate (CTR) en anglais, est un rapport entre le nombre de fois qu’un lien est apparu dans la SERP et le nombre de fois que ce lien a été cliqué pour visiter la page liée. Ce taux est exprimé en pourcentage. Si, en une journée, un lien vers votre page d’accueil apparaît dans 58 recherches et qu’il génère 7 clics, alors son CTR est de 12%. L’optimisation SEO d’une page Internet permet de faire monter son CTR.

Le taux de rebond, bounce rate en anglais, décrit, en pourcentage, le comportement de l’internaute une fois qu’il est arrivé sur votre site Internet. Ce rapport correspond au nombre de visites avec consultation d’une seule page du site Internet étudié, divisé par le nombre total de visites. Le taux de rebond décrit donc le pourcentage de visites d’un site Internet au cours desquelles les visiteurs n’ont accédé qu’à une seule page de ce site Internet. Si, en une journée, une page de votre site Internet reçoit 159 visiteurs mais que seuls 19 poursuivent leur visite en cliquant vers une autre page, alors le taux de rebond de cette page Internet est de 88 %. Idéalement, cet indicateur est le plus bas possible.

D’autres statistiques significatives pour étudier le trafic d’un site Internet?

En créant un compte Google Analytics, il est possible d’accéder à de nombreuses statistiques, recensées et traitées par Google, permettant d’analyser la fréquentation d’un site Internet. Retenons par exemple le nombre d’utilisateurs, le nombre de sessions, le nombre de pages vues et bien sûr le taux de rebond:

 

Interface Google Analytics montrant le nombre d'utilisateurs pendant 6 mois

Interface Google Analytics montrant le nombre d’utilisateurs pendant 6 mois

      • Utilisateurs: nombre d’individus distincts ayant visité au moins une page du site Internet étudié, sur une période déterminée.
      • Sessions: nombre de fois que le site Internet étudié a été visité, sur une période déterminée. Un même utilisateur peut déclencher plusieurs sessions au cours de la même période. Cela arrive lorsque je visite plusieurs fois la même boutique avant de me décider à mettre un article dans le panier.
      • Pages vues: nombre total de pages affichées, sur une période déterminée, appartenant au site Internet étudié.

D’autres statistiques sont évidemment disponibles sur cette capture d’écran et bien plus encore lorsqu’on explore un compte Google Analytics mais cela fera plutôt l’objet d’un article complémentaire.

Les gestionnaires d’un site Internet peuvent aussi raccorder leur compte Google à l’outil Google Search Console. Cet outil met à disposition des statistiques issues des réponses fournies par Google à toutes les recherches des Internautes:

 

Interface Google Search Console montrant le CTR pendant 6 mois

Interface Google Search Console montrant le CTR pendant 6 mois

 

On y retrouve le CTR, qui résulte du rapport entre le nombre d’impressions produites par une page Internet dans Google et le nombre de visites générées par ces impressions.

 

      • Impressions: nombre de fois qu’une page Internet étudiée a été affichée dans la SERP, sur une période déterminée.
      • Clics: nombre de fois que les impressions produites par une page Internet ont généré des visites, sur une période déterminée.

Bien sûr, ces statistiques ne sont disponibles que si le gestionnaire (propriétaire légal, webmaster délégué ou tout autre personne habilitée par le propriétaire) du site Internet étudié a prouvé à Google qu’il disposait effectivement d’un accès à la propriété du site.

Comment est construit un site Internet?

Un site Internet est composé de pages au format HTML, elles-mêmes couvertes de lignes de codes en plusieurs langages informatiques (HTML, CSS, Javascript, etc.) ainsi que des lignes dans des langages plus “classiques” en communication humaine: anglais, français, espagnol, etc. Ces lignes peuvent être rédigées par le créateur du site Internet dans un simple logiciel d’édition de texte. Elles peuvent aussi être créées à l’aide d’un logiciel appelé système de gestion de contenu ou Content Management System (CMS) en anglais. Par exemple, WordPress propose depuis 2003 un CMS en ligne qui a déjà servi à créer 40% des sites Internet actuellement en ligne. Dans les faits, les créateurs de sites Internet utilisent souvent un CMS et ponctuellement, lorsque les fonctions natives du CMS ne le permettent pas, ils modifient “manuellement” le code source des pages Internet et fichiers produits par le CMS. Ces éléments se trouvent sur un serveur, c’est-à-dire un disque dur allumé en permanence, accessible à distance par Internet et entretenu par un hébergeur. Ces éléments sont stockés et ordonnés dans une arborescence de répertoires informatiques. Le répertoire de premier niveau est appelé la racine du site Internet.

L’interface d’un site Internet, y compris son graphisme, ses fonctionnalités, ses textes, son ergonomie et sa navigation, détermine la qualité de l’expérience utilisateur, User Experience (UX) en anglais. Ce paramètre a un impact direct sur le taux de rebond d’un site Internet et sur sa capacité à convertir un visiteur en client.

Chaque page Internet comporte un en-tête et un pied de page stables. Entre les deux, la zone éditoriale comporte un contenu qui varie d’une page à l’autre. Dans la zone éditoriale, on distingue particulièrement la ligne de flottaison. Celle-ci délimite la zone supérieure du site Internet, qui apparaît directement sur toute la surface de l’écran, lorsque le visiteur ouvre la page dans son navigateur Internet.

Comment décrypter une URL ou un permalien?

Une page Internet est située sur le serveur où le site est hébergé. Pour la trouver, son emplacement est défini par adresse, appelée Uniform Resource Locator (URL). Cette URL est formulée selon une suite standardisée de caractères. Elle est généralement composée des parties suivantes:

 

          • Protocole d’accès > http:// ou https://
          • Préfixe > www.
          • Nom de domaine > pulldor
          • Extension > .com
          • Séparateur > /
          • Chemin d’accès au répertoire où se trouve la page > /vetements/vestes/
          • Nom du fichier informatique qui contient la page (slug en anglais) > parka-bleue

URL (fictive) résultante > https://www.pulldor.com/vetements/vestes/parka-bleue

Une URL peut aussi être appelée permalien (lien permanent). Un permalien est composé de niveaux: 4 niveaux dans l’exemple précédent, y compris le nom de domaine (le protocole http ou https ne compte pas). Les niveaux du permalien sont séparés par une barre oblique (slash en anglais). Le permalien d’une page Internet est formulé par son auteur. Il est idéalement court, facilement compréhensible et représentatif du contenu de la page Internet qu’il définit.

Une URL canonique est-elle nécessaire?

Une URL canonique est l’URL de la page source d’une page dupliquée ou d’un ensemble de doublons. Exemple:

Un produit est accessible via la page Boutique > https://www.pulldor.fr/boutique/parka-bleue/

Il est aussi accessible via la catégorie Vestes > https://www.pulldor.fr/vestes/parka-bleue/

Dans ce cas, deux URL pointent donc vers la même page Internet. Cette situation est considérée par Google comme du contenu dupliqué et a donc un impact négatif sur le référencement du produit. Pour éviter cela, il est utile d’enregistrer une adresse canonique dans les métadonnées de la page internet.

Cette adresse canonique peut être > https://www.pulldor.fr/parka-bleue/

Grâce à l’adresse canonique, l’auteur indique à Google quelle est la page la plus représentative et il préserve ainsi le potentiel de référencement de la fiche produit. Les modifications mineures de l’affichage d’une page Internet (tri par prix, filtrage par taille ou couleur de listes de produits) ne suffisent pas à rendre ces pages uniques. L’absence d’URL canonique dans une page Internet ne l’empêche pas de fonctionner mais peut entraver son référencement naturel.

A quoi servent les balises méta?

Les pages Internet comportent des balises méta dans leur code source:

Exemple de balises méta

Exemple de balises méta

Les balises méta comportent des informations (métadonnées) qui ne sont pas affichées sur le site Internet, tel que les visiteurs le voient. Par contre, les informations qu’elles expriment sont utilisées par Google pour indexer et classer les pages Internet.

Par exemple, la balise méta nommée title (méta-titre) se présente ainsi: <title>Jardinières en bois surélevées et sur mesure | Woodblock</title>. Elle contient une courte description du contenu de la page Internet.

La balise méta-description se présente ainsi: <meta name=”descriptioncontent=”Les jardinières surélevées Woodblock en…” /> Elle développe et complète la courte description figurant dans le méta-titre.

La balise robots indique à Google si l’auteur souhaite faire indexer sa page, ou pas. Elle indique aussi si l’auteur souhaite que les liens figurant sur cette page soient explorés, ou pas, par Googlebot.

 

Quels sont les types de liens Internet?

Les pages Internet comportent également des liens, posés sur une ancre (un mot ou une image de la page qu’il suffit de cliquer pour suivre le lien) et pointant vers une autre page Internet. Le réseau de liens connectant les pages d’un même site Internet entre elles constitue son maillage interne. Les liens se trouvant sur d’autres sites Internet et pointant vers votre site Internet sont désignés par le terme anglais backlinks. Les liens ancrés sur votre site Internet et pointant vers des pages d’autres sites Internet sont appelés liens sortant.

D’où vient le PageRank?

Google recense les backlinks menant à une même page Internet et il les analyse afin de déterminer le PageRank de cette page Internet. Il s’agit d’une valeur permettant de classer les pages Internet en fonction de leur popularité et de leur légitimité. Google prend en compte la “qualité” des backlinks qui pointent vers une page Internet: plus une page Internet est une référence (reconnaissance de l’expertise, de la légitimité, de l’expérience), plus ses liens sortant sont bénéfiques au PageRank des pages Internet de destination.

En guise de conclusion

Bien sûr, je ferai évoluer cet article au fur et à mesure que de nouveaux termes seront abordés dans mes futurs articles et au fur et à mesure que des pistes d’amélioration seront identifiées.

Ainsi, n’hésitez pas à laisser des étoiles et/ou un commentaire en bas de page, pour indiquer à quel point cet article a répondu à vos attentes ou bien si des points mériteraient d’être améliorés.

 

Dernière mise à jour le 23 avril 2021, texte et photographie par Vincent Prévost

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